Multi Level
Marketing (MLM) : Strategi Distribusi Yang Menyimpang
Perkembangan bisnis terus saja mengejutkan bagi warga masyarakat Indonesia,
dewasa ini revenue stream bisa dalam berbagai bentuk, tergantung dari
kreativitas manusia yang menjalankan. Salah satunya adalah MLM yang sering
dikaitkan dengan bisnis prospek. Dalam aktualnya, MLM lebih sering dikaitkan
dengan strategi efisiensi dan efektifitas dalam pemasaran alih-alih dikaitkan
dengan efisiensi distribusi.
Salah satu jenis bisnis yang kian mewabah khususnya di Indonesia ini adalah
MLM (Multi Level Marketing), istilah ini pertama kali saya dengar ketika saya
menginjak 16 tahun di bangku kelas 2 SMA tahun 2014. Perkara tersebut ramai
diperbincangkan baik dalam meme, twitter, forum kaskus, dan media informasi
lainnya. Hingga saya pun ditawari dan merasakannya secara langsung oleh teman SMA saya yang juga berbisnis
MLM dan untungnya saya tidak mau. Alhasil dagangannya tidak laku hahahah.
Bisnis MLM kian identik dengan Product Life Cycle nya tren selama rentang 1-3
tahun lalu meredup dan bangkrut. Mengapa hal tersebut dapat terjadi?
Originalitas Manajemen Distribusi
Sebenarnya MLM dilahirkan dari strategi Distirbusi konvensional, pengganti
sistem distribusi yang dinilai masih bisa dikembangkan dan menghemat biaya
operasional. Namun kenyataannya strategi tersebut tidak dapat disempurnakan
sebagai strategi yang efisien dalam jangka waktu panjang. Mengapa begitu? Pertama-tama
mari kita bahas terlebih dahulu peranan
dan fungsi Supply Chain Management (SCM) yaitu Manajemen Rantai Pasok,
yang mengatur alur perpindahan produk baik itu dari bahan mentah hingga menjadi
barang jadi yang akan sampai ke Costumer atau End User. Tak bisa
dipungkiri memang benar bahwa hampir 50% biaya yang dikeluarkan perusahaan adalah
biaya distribusi, sehingga menjadi PR nomor wahid yang dimiliki setiap
perusahaan bagaimana caranya melakukan efisiensi dalam mendistribusikan produk.
Dewasa ini, salah satu solusi yang efektif dalam mendistribusikan produk dengan
menggunakan jasa 3PL (Third Party Logistic) yaitu menggunakan pihak
ketiga atau luar, bisa juga vendor baik itu swasta maupun anak perusahaan dalam
mengatur strategi dan efisiensi dalam mendistribusikan produk. Hampir seluruh
perusahaan menggunakan sistem 3PL agar perusahaan dapat fokus dalam proses
bisnisnya dan fokus terhadap penjualan.
Salah satu strategi bisnis yang pasti diketahui oleh manager pemasaran
adalah, bagaimana caranya agar produk kita tersebar luas dan merata kepada
geografis yang membutuhkan, yang menjadi target pasar kita. Jangan sampai
terjadi kesenjangan antara promosi iklan yang bertubi-tubi, namun produk yang
dipasarkan tidak dapat dijangkau oleh para pembeli. Maka dari itu fungsi dan
peran yang terjadi dalam proses distribusi barang secara holistik dari hulu ke
hilir tidak akan luput dari yang namaya Produsen-Distributor-Konsumen. Philip
Kotler (2003) menyatakan bahwa cara yang dapat dilakukan untuk menggerakkan Distribusi
produk dengan mekanisme sebagai berikut
Produsen – Distributor - Sub Distributor – Wholesaler
– Retailer - Konsumen
Namun pada masa sekarang, banyak yang menganggap mekanisme tersebut sudah
dianggap tidak efektif lagi karena akan memuat waktu yang lama, gradasi produk,
dan biaya yang relatif tinggi. Sehingga banyak produsen yang memilih untuk
memutus rantai distribusi distribusi, dengan menghilangkan fungsi distributor,
sehingga ketika sampai di wholesaler harga menjadi lebih sedikit murah.
Namun bagaimana jika terdapat ratusan hingga jutaan wholesaler di
penjuru lokasi pemasaran? Apakah akan diantar satu persatu? Tentunya perusahaan
tidak dapat menghandle itu semua dan tidak memiliki armada yang cukup
untuk mendistribusikannya, sehingga peran distributor pada akhirnya akan tetap
menjadi ada, siapapun pelakunya. Distributor pastinya akan selalu ada dalam
peranan Rantai Pasok Produk. Walaupun
benar bahwa rantai pasok sudah sejatinya seperti itu dari dulu, harga yang
dipangkas tidak bisa dengan menghilangkan peranan distributor itu sendiri. Satu
satunya solusi adalah dengan integrasi transportasi dan proses pembuatan rute
yang kian rumit, karena transportasi akan melewati jalan umum dan kondisinya
tidak bisa diramal dengan pasti.
Rantai Pasok sendiri pada umumnya begitu panjang dan beragam, seperti bisnis
snack-snack yang mengalami perpindahan tangan yang panjang hingga bisa sampai di tangan konsumer
(contoh snack taqychan) juga menurut para ilmuwan bahwa proses distribusi bahan
pangan, merupakan rantai distribusi terpanjang yang ada, oleh sebab itu, produk
komoditas yang dibeli dari petani itu bisa meningkat bahkan hingga 500% ketika
sampai di tangan end user/customer.
Namun seiring berjalannya waktu ada orang yang berhasil membuat strategi baru
dalam mendistribusikan produk, bahkan dalam taktik marketing pun tidak
dibutuhkan promosi sehingga biaya operasional yang dibutuhkan dalam proses
pemasaran dapat dihemat dalam jumlah yang besar.
Pendisribusian Singkat Produk MLM ( Multi Level Marketing)
Nama MLM ini sejatinya bukanlah sebuah bisnis, namun strategi distribusi.
Namun karena keunikan dari sistem distribusi yang secara tidak langsung juga
mencakup fungsi marketing tersebutlah yang membuat namanya kerap dihubungkan
dengan bisnis prospek MLM. Bisnis MLM dioerientasikan untuk menghemat biaya
distiribusi. Dalam buku Aplikasi Strategi Perang Sun Tzu Dalam Pendistribusian
Produk yang ditulis oleh Frans M Royan (2005) dijelaskan bahwa orang pertama
yang mengenalkan strategi MLM adalah Rich De Vos dan Steve Van Handel, pendiri
Amway Corporation di Amerika yang memulai bisnis dengan sistem MLM. Apa yang
menarik dari bisnis dua sekawan itu dengan distribusi produk? Secara konvensional
dan originalitas produk didistribusikan oleh Produsen – Distributir – Sub Distributor
– Wholesaler – Retailer – Konsumen. Namun dengan cerdik dua sekawan
tersebut memiliki taktik dan inisiatif, mengakali rute tersebut dengan memangkas
tangan distribusi dari Produsen langsung ke Konsumen saja. Terlebih lagi, para
konsumennya itu dijadikan sebagai bagian yang mendistribusikan produk. Dengan
kata lain, dalam MLM konsumen sekaligus menjadi distributor.
Hal tersebut berlaku efektif dan efisisien, karena sejatinya bentuk promosi yang
baik adalah dengan menggunakan kabar dari mulut ke mulut, atau dalam strategi
perang china disebut kabar burung. Baik dari sisi marketing yang dapat membuat
produk menjalar dari satu tempat ke tempat yang lain, dengan memotong jalur
distributor sehingga barang yang sampai ke tangan konsumen menjadi lebih eksis
tanpa promosi yang berlebihan, di sisi distribusi pun akan tercapai karena produk
tersebut akan tersebar luas layaknya domino yang berjatuhan, selama produk yang
diberikan berkualitas bagus. Apalagi semakin banyak menjual akan semakin banyak
komisi yang didapatkan selayaknya yang kita kenal MLM dengan baik. Strategi
tersebut diapresiasi dengan baik diawal kemunculannya karena dikira strategi
yang inovatif dan menjawab permasalahan yang ada.
Kehancuran dari sistem MLM
Namun berdasarkan fakta yang terjadi di lapangan, strategi tersebut tidaklah
efektif bahkan dianggap cacat oleh sebagian ilmuwan yang berkecimpung dalam
dunia distribusi, seperti Hermawan dan Siswanto menolak dengan keras bahwa strategi
tersebut adalah solusi dari permasalahan yang ada. Kita sendiri tahu bahwa
sudah banyak produk MLM yang kita kenal hanya memiliki jangka waktu produk yang
sangat singkat, bahkan hanya berlangsung dalam hitungan satu sampai dua tahun
sehingga akhirnya tidak ada kabarnya lagi. Hal tersebut dikarenakan sistemnya
dari konsumen ke konsumen, konsumen itu sendirilah distributornya, sehingga
membentuk pola rantai distribusi yang baru, menjadi Produsen-Konsumen-Konsumen-Konsumen 1- Konsumen 2 – Konsumen 3 - …….. Konsumen n. Telah terjadi perpanjangan
tangan dalam sistem distribusi sehingga terbentuknya distributor dan sub-sub
distributor lainnya sehingga membuat produk menjadi relatif mahal seiring
bertambahnya waktu. Walaupun produk tersebar secara merata dan melebar, tak
bisa dipungkiri bahwa distributor menjadi tersebar tidak merata dan menjadi
tidak seimbang dengan penjualan yang diinginkan, contohnya di tengah rantai sub-distributor
akan ada Distributor besar lainnya yang penjualannya lebih besar dari sub-distributor sebelumnya, hingga akhirnya pembebanan komisi tidak berlangsung
secara adil. Tidak sampai situ, strategi tersebut berubah orientasi, dari
penjualan produk menjadi penjualan konsumer, target dari penjualan sudah melenceng sehingga tidak menganut konsep costumer need lagi. Sehingga pelaku bisnis fokus mencari orang alih-alih menjawab kebutuhan pelanggan yang terus berubah. Acapkali pelaku bisnis MLM melakukan pencarian member baru untuk dijadikan
distributor produk ke bawah, sehingga akan terjadinya sebuah inkoheren fungsi
distributor dengan produk yang dijualnya. Akibat dari orientasi yang bergeser
itu pula, akan terjadi sebuah money game demi mendapatkan komisi dari
pihak produsen yang membuat aliran produk tidak sepenuhnya berjalan lancar. Kita sendiri tahu, bahwa tujuan dari bisnis itu untuk memuaskan pelanggan, memenuhi permintaan dan kebutuhannya. Lebih baik meninggalkan usaha yang tidak betul-betuk dibutuhkan oleh calon costumer.
Kita telah melihat berbagai produk MLM seperti Propol*s, M*MI1, Kl*rofil,
Paytr*en dan banyak bisnis MLM lainnya yang tidak dapat bertahan dalam jangka
waktu yang panjang dikarenakan mekanismenya yang cacat. Bahkan tak sedikit mahasiswa ekonomi dan lulusan ekonomi pun yang terjerat dalam menggiurkannya bisnis
tersebut. Padahal fungsi pemasaran itu berfokus terhadap produk dan kebutuhan, bukan untuk orang
yang dibohongi dan di iming imingi harta demi mendapatkan member baru. Semoga bisa
tercerdaskan setelah membaca tulisan saya, mohon maaf atas kesalahan redaksi
kata yang telah tertulis. Sang penulis sekiranya tidak akan berhenti untuk memperbaiki
kesalahan yang ada. Mari kita berpikir cerdas dalam kehidupan kita dalam mensejahterahkan
manusia. Akhir Kalam
Salam Literasi
Salam Goresan Amatir
AKR, 12 Mar. 2020
0 komentar:
Posting Komentar